Heutzutage ist es essenziell, eine durchgängige und individuelle Kundenerfahrung über verschiedene Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinweg zu ermöglichen. Ein griffiges Omni-Channel-Konzept erlaubt Versicherungen und Banken, dieser Herausforderung gerecht zu werden und der Kundschaft einen einheitlichen Service zu bieten, egal ob digital, telefonisch oder persönlich. Die Integration der Videoberatung, die nach der Pandemie stark an Bedeutung gewonnen hat, ist ein wichtiges Element für eine nahtlose Customer Journey.
Das gezielte Management der Kanäle und des Kundenerlebnis stellt eine konsistentes Customer Experience an allen Touchpoints mit einem nahtlosen Übergang zwischen den verschiedenen Vertriebs- und Interaktionskanälen sicher. Geprägt ist der Ansatz von konsequentem outside-in Denken und Handeln – sprich aus Kundensicht und nicht aus Innensicht (inside-out).
Physische-, telefonische- und digitale Vertriebs- und Interaktionskanäle werden so miteinander verknüpft, dass die Kundschaft jederzeit entlang den persönlichen Vorlieben und dem aktuellen Anliegen den bequemsten Weg (Kanal) für den Kauf oder die Interaktion wählen kann. Ein Wechsel zwischen den Kanälen ist nahtlos und bei gleichbleibendem Servicelevel und Servicequalität problemlos möglich.
Ist die Strategie einmal definiert, birgt die Planung und Umsetzung aufgrund der Komplexität des Vorhabens viele Herausforderungen. Hier sind einige davon:
Veränderung der Vertriebskultur und Management Buy-In
Die Einführung einer Omni-Channel-Strategie erfordert oft eine Anpassung der Vertriebsstrategie. Das Management muss diese Veränderung unterstützen. Die Mitarbeitenden müssen verstehen, warum ein Omni-Channel-Ansatz heute unverzichtbar ist und welche Vorteile der Ansatz für sie und die Kundschaft bringt. Es ist entscheidend, dass alle Abteilungen und Mitarbeitenden die Idee der Omni-Channel-Kundenerfahrung unterstützen und daran mitwirken. Der Vertrieb muss entsprechend in der Nutzung der neuen Prozesse und Tools geschult werden.
Kanalwahl und Produktdesign
Zentral für eine zielführende Omni-Channel-Strategie ist die Wahl der richtigen Kanäle. Es geht nicht darum, viele Kanäle anzubieten und zu bespielen, sondern die passenden auszuwählen. Dabei ist einerseits die übergeordnete strategische Zielsetzung massgeblich. Andererseits ist es entscheidend zu ermitteln, wo sich die anvisierten Kundengruppen bewegen, welche Produkte sie auf welchen Kanälen suchen und wann/wo der sogenannte «Point of Need» entsteht. All diese Faktoren beeinflussen die Kanalauswahl und damit auch das Produktdesign und der Produktemix.
Prozessuale Integration
Die Integration verschiedener Kanäle bedarf in vielen Fällen auch eine Neugestaltung von internen Abläufen und Prozessen, um einen reibungslosen Informationsfluss sowie eine konsistente und qualitativ überzeugende Kundenerfahrung sicherzustellen. Die Herausforderung dabei besteht, allfällige Silos zu überwinden und das Prozessdesign möglichst end-to-end und abgestimmt auf die übergeordnete Customer Journey zu optimieren und anschliessend so auszurollen, dass das bestehende daily Business nicht negativ beeinflusst oder gefährdet wird.
Technologische Integration
Viele Versicherer und Banken verfügen über komplexe und historisch gewachsene IT- und Legacy-Systeme, die oftmals nicht oder nicht vollständig miteinander integriert sind. Die erfolgreiche Implementierung einer Omni-Channel-Strategie erfordert eine nahtlose technologische Integration der Vertriebs- und Kommunikationskanäle. Dies ist in der Regel ein komplexes, zeitaufwendiges und ressourcenintensives Vorhaben, da verschiedene Systeme und Plattformen synchronisiert werden müssen, um Kundendaten, Bestandsinformationen und Transaktionen effektiv zu abzuwickeln.
Datenkonsistenz und -Qualität
Die Konsistenz und Qualität der Kundendaten sind entscheidend für eine erfolgreiche Omni-Channel-Strategie. Es ist wichtig sicherzustellen, dass Kundendaten über alle Kanäle hinweg einheitlich und aktuell sind. Dies erfordert eine gründliche Datenbereinigung, Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen zu einer «Golden Source of Data» und bei Bedarf die Implementierung eines effektiven Customer Relationship Management (CRM)-Systems. Die Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass Kundendaten konsistent sind, um personalisierte Angebote und einen reibungslosen Kundenservice zu ermöglichen.
Vertrauen ist entscheidend für Kundenbeziehungen und beeinflusst Vertragsabschlüsse und Kundentreue massgeblich. Eine hochwertige Videoberatung kann persönliche Treffen ergänzen oder ersetzen und bietet Kund:innen und Berater:innen mehr örtliche und zeitliche Flexibilität, ohne den persönlichen und vertrauensbildenden Aspekt zu verlieren. Deshalb ist eine optimale Integration der Videoberatung in die Omni-Channel-Strategie wichtig, um das Kundenerlebnis während des gesamten Verkaufs- oder Kundenserviceprozesses einmalig und positiv zu prägen.
Wir bringen alle unsere Erfahrungen aus zahlreichen vergangenen Mandaten im Kontext von Channel- und Experience Management sowie Videoberatung ein. Wir unterstützen Sie bei der Ausarbeitung, Definition, Planung und Umsetzung einer Omni-Channel Strategie und zeigen Ihnen wie Sie bereits mit kleinen Investitionen beispielsweise in Ihre Videoberatungskompetenzen viel erreichen können. Melden Sie sich für einen unverbindlichen Austausch mit bei jeremy.kehrli@pragmatica.ch
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